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旅游目的地品牌构建与营销效率提升
时间:2013-07-06 09:17 来源:中国古镇保护网 作者:任唤麟

    旅游目的地品牌构建是在旅游目的地与品牌之间建立某种内在联系,实现借品牌来指代旅游目的地的目的,从而使它们之间构成借代关系。品牌构建可在提高旅游者对目的地的认知与识别效率以及目的地信息传播效率方面发挥作用。

    旅游业已全面进入品牌营销的时代,市场竞争使得旅游目的地品牌构建成为必要。品牌构建是一种市场营销策略,它使得产品营销具有更高的效率。对于具有不可移动性、比一般产品具有更丰富的要素和更复杂的要素关系的旅游目的地而言,品牌构建在提高营销效率上具有更重要的意义。

    品牌与目的地及营销的关系

    品牌与旅游目的地。一般认为,旅游目的地是有一定旅游吸引力和旅游接待能力,并在一定制度框架下进行管理的、有边界的区域空间。品牌是一种名称术语、标识符号或设计,或者是它们的组合运用。旅游目的地品牌构建是在旅游目的地与品牌之间建立某种内在联系,实现借品牌来指代旅游目的地的目的,从而使它们之间构成借代关系。它们之间最可靠的内在联系莫过于品牌是旅游目的地自身特征或内在属性的概括反映。反映旅游目的地特征或内在属性的要素是丰富的、具体的,而品牌要素是简约的、抽象的,因此,旅游目的地的品牌化应是旅游目的地要素的符号化、概念化,以旅游目的地的要素符号或要素概念指代旅游目的地本身。鉴于旅游目的地要素的丰富性,品牌要素的简约性,好的品牌应是旅游目的地最具代表性与比较优势的要素的符号化、概念化。这种借代关系使旅游目的地品牌具有双重含义:一是指一种名称术语、标记符号或设计,二是指它们所指代的旅游目的地及其所承诺的旅游者的权益。这为目的地的营销提供了便利。

    目的地品牌与营销。营销是对产品经营、定价、促销和分销进行计划和执行的过程,以满足消费者的需求和实现企业的目标。旅游目的地品牌构建一方面以市场营销为条件,需要依靠市场营销来实现,另一方面它又成为实现目的地营销的重要途径,可以提高目的地营销的效率。旅游者对品牌的认知、选择,品牌的市场定位,品牌对旅游者权益的承诺,都需要通过市场营销来实现。营销成为品牌及其指代的旅游目的地与旅游消费者之间的媒介,它通过在品牌与旅游消费者之间建立某种联系,使市场交易成为可能,从而满足旅游消费者的需要,实现旅游目的地的目标;同时,通过信息反馈与互动,使品牌及其指代的旅游目的地朝着特定的市场目标发展,提升市场竞争力。而品牌构建可在提高旅游者对目的地的认知与识别效率以及目的地信息传播效率上发挥作用。

    品牌构建与目的地营销的效率

    品牌构建与认知效率。旅游者对旅游目的地的认识过程,同样遵循着由浅入深,由简到繁,由具体到抽象、抽象到具体的规律。宏观地说,旅游目的地是一个复杂的系统,它包括自然与人文要素,吸引物、设施设备、服务与管理要素及其关系,不同的利益主体,有形资产与无形资产等等,这些均可成为旅游者认知的对象。微观地说,旅游目的地的一人一事、一草一木也均可成为旅游者认知的对象。在目的地没有构建品牌的情形下,旅游者对目的地的最初感知是局部的、零散的、无的放矢的,不能形成完整的印象;只有当旅游者对目的地经过一段时间的反复地、有选择地感知后,才能有整体的、综合的认知,从而形成完整的印象。在旅游实践中,局部的、零散的、无的放矢的感知会造成感知遗漏,尤其是对目的地最具代表性与比较优势要素的感知的遗漏,会影响到旅游者对目的地的评价,从而削弱目的地的吸引力。在此情形下,市场竞争不会留下时间与机会让旅游者去反复地、有选择地感知目的地要素,因而旅游者对目的地形成完整印象的可能性较小。

    品牌的构建是在目的地旅游组织依认识规律对目的地要素抽象化的基础上形成的具体的概念,它在一定程度上替代了原本由旅游者来完成的认识过程,节约了旅游者的认知成本与时间,并易形成完整印象,从而提高认知的效率。在营销的过程中,旅游者首先面对的是品牌,而非复杂的旅游目的地本身;通过品牌营销实现旅游者对目的地的认知,比旅游者直接认知目的地具有更高的效率,不仅因为它是简约的、概念化的,而且因为它是根据目的地的特点与旅游者偏好,对信息进行筛选后,预先设计好的。在品牌引导下,旅游者对目的地的认知可以去繁就简,直奔主题。

    品牌构建与识别效率。识别的意义不仅在于可以将特定旅游目的地与其它旅游目的地区分开来,以突出“身份”与特色,而且可以强化认知。因为目的地是一个比一般产品更为复杂的系统,在没有构建品牌的情形下,旅游者对目的地的识别需要花大量的时间进行信息的收集与筛选。在旅游之前,潜在的旅游者要在不同的旅游目的地中间做出选择,他(她)必须对不同目的地的要素进行比较,然后才能做出优选。对于并不是从事旅游业或旅游专业的旅游者来说,这有一定的难度,需要耗费一定的时间与成本。即使不考虑时间与成本,旅游者在进行信息的收集与筛选时,也会遇到信息不全与信息不对称的问题,从而影响优选。在识别的过程中,目的地有形资产因为比较直观,其要素信息的获取比无形资产要素信息的获取相对容易,而无形资产中有关目的地管理和对旅游者的承诺与责任,如果没有确定的信息以供识别,潜在旅游者就会犹豫不决,从而影响旅游决策。

    品牌对目的地要素的符号化、概念化,可以使品牌识别替代目的地识别,尤其是对目的地最具代表性与比较优势的要素的符号化、概念化,可以使旅游者更容易识别目的地的“身份”与特色,从而提高识别的效率。品牌所具有的承诺与责任,以及品牌构建过程中所形成的知名度与美誉度等,会增强旅游者对目的地的信任感,从而影响旅游者决策,使潜在的旅游者变成现实的旅游者。旅游者甚至可以缺省其它,而只需识别目的地知名度与美誉度就可进行优选与决策,从而进一步提高识别的效率。没有品牌的引导,旅游者对目的地要素的认知是分散的;在品牌的引导下,旅游者对目的地的识别容易形成群体共识,从而强化认知,给旅游者留下更深的印象。

    品牌构建与传播效率。品牌构建本身就包含着品牌概念传播。品牌的构建通过市场营销传播信息,沟通代码,推销品牌概念;它存在于营销传播的整个过程,存在于营销传播的各个环节。在没有构建品牌的情形下,旅游目的地的信息传播没有统一的主题,没有主题的统帅目的地各种要素之间不能形成合力,各自为战,甚至可能朝着不同的方向发展,从而影响目的地信息传播的效率。在目的地旅游开发与经营过程中,政府、投资商、企业、社区等利益相关者的利益分配需要协调与平衡,利益分配不均或不协调,利益主体之间也不能形成合力,也会影响目的地信息传播的效率。

    品牌的构建过程是对目的地要素的整合与相关主体利益的协调过程,它需要确立统一的主题来完成品牌定位,确定市场目标与竞争策略。这有利于形成合力,促进目的地信息的传播。在营销的过程中,具有丰富组成要素和复杂关系的旅游目的地,其信息传播不仅耗时耗力,且因难以在旅游者心中形成完整印象,而影响信息传播的效率。品牌与目的地之间的借代关系,使直接的目的地营销变为品牌营销;而品牌构建对目的地要素的符号化、概念化,以及对次要信息和与主题无关信息的缺省,使营销摆脱了目的地的复杂性而变得简约,且能突出特色与优势。但品牌概念一方面精简了目的地与旅游者沟通的信息量,另一方面又增加了目的地对旅游者的承诺与责任的有关信息。具有良好美誉度的品牌因提高了旅游者的信任度,无需旅游者对有关承诺与责任信息进行确认,反而节约了信息沟通时间与成本。旅游目的地是不可移动的,而品牌概念的名称术语、标识符号或设计可以出现于各种媒介。在互联网营销传播中,品牌概念甚至可以简约为一个关键词,以方便潜在旅游者的检索、认知与识别。在人际传播中,品牌概念的名称术语、标识符号或设计可以成为流行的语言或图示,从而加速传播。竞争使市场细分与目标市场的选择在营销中成为必要,以便集中精力,凭借有限的人、财、物取得较高的市场占有率。品牌构建本身就包含着依目的地特点与潜在旅游者偏好而对特定目标市场的选择,这种选择使信息传播有的放矢,从而也可提高信息传播的效率。(作者单位:淮北师范大学)

  (责任编辑:白燕)